农历新年将至,各地举办的年猪文化节无一不是人气爆棚,浓浓的年味扑面而来!与此形成鲜明对比的是,不少地方一年一度的采摘节、乡村年货采购节却遭到冷遇,人迹寥寥。业内人士表示,这其中折射的是人们对千百年来沿袭的传统农耕民俗的依恋与认同,而日趋同质化、单一化的大小农事节庆正遭遇发展瓶颈。
在城镇化、工业化浪潮中,如何从我国传统农耕民俗中汲取营养,丰富农事节会内容与内涵,打造出有持续吸引力的农事节会品牌是当下的重要课题。
农事节会如何拴住游客心
上个周末,成都市民李先生一家计划的近郊草莓采摘游总算成行,却没想到是乘兴而去,败兴而归。为啥?“除了摘果没啥别的玩头,不热闹没意思!”李先生抱怨,到了大棚,不一会儿就摘了近5公斤草莓,过秤、付钱、开车走人,半个小时不到就打道回府。
采摘游遇冷背后,是以赏花吃果农家乐为特色的传统乡村旅游节会正遭遇瓶颈。“目前大部分乡村活动内容仍以棋牌麻将、赏花采果等为主,缺乏文化内涵和地方特色,大多数农业科技观光园也只是‘进温室、赏花看果、休闲’的连锁店。”成都休闲农业与乡村旅游产业协会相关负责人表示,产品结构单一,缺乏专项旅游规划指导,乡村旅游业主体各自为阵,没有形成集聚规模效益等各方原因,都降低了吸引游客的能力。
与起步较早、市场化程度更高的民间乡村旅游节会不同,近年来,以区域公共品牌建设为目的的农事节会异军突起,西瓜节、猕猴桃节、采茶节、柠檬节、黑山羊节、龙虾节……数不胜数。各地方政府纷纷将举办农事节会视作推动当地主导特色产业发展的一大抓手,出钱出力深度参与其中。
祁明伟是一家咨询策划公司总监,曾参与多地农事节会前期策划。“讲排场、走过场、实效差是当下不少农事节会的硬伤。”祁明伟认为,不管是从节庆直接收益、间接收益,还是活动参与度、传播度、资源形成度等角度考量,仍然有很大提升空间。
打造有持续吸引力的节庆品牌
作为彝族同胞最为盛大的祭祀性节日,连续举办7届的四川凉山州火把节已经有了“东方狂欢节”的国际名声。“火把节能吸引大众广泛参与的背后,是其中强烈的情感性和仪式感,让参与者感受到了文化传承的神圣性,建立起了一种情感联系。”四川农业大学博士生导师、教授杨文钰认为,这正是当下许多农事节会所缺乏的。
传统民俗本是农耕文明的产物,是根植于农业的礼数。然而,时移境迁,传统乡土社会格局被打破,社会基础变了,文化生态变了,不少民俗也随之消逝。其中多少值得继承,又如何与现代元素结合,怎样注入新的文化内涵,值得思考。
北京平谷对桃文化的挖掘打造堪称典范。桃产业虽然在平谷区域经济中无足轻重,但其农事活动却在区域内的社会文化生活中扮演着重要角色。每年举办的桃花节已经成为平谷吸引全球目光的一大盛会,桃花更被视为平谷的区花,被赋予繁荣、幸福、和谐、喜庆、热烈等一系列美好意义。
平谷桃文化的打造并非一蹴而就。从上世纪90年代初开始,平谷桃文化打造便不断发力,摄影采风、影视剧集、诗词歌赋,一大批颂扬桃文化的作品横空出世,深入挖掘其中文脉,通过开发创新各类产品,组织开展群众喜闻乐见的文娱活动,经过二十余年的发展传承,平谷桃文化最终才深入人心。
(据中国网 张艳玲 /文2016年1月30日)