中国茶业品牌化之路
5月20日召开的第八届全国茶产业经济研讨会，以“中国茶业品牌化之路”为主题，探讨中国茶叶品牌的发展与崛起之路。
中国茶要塑造品牌灵魂
福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏说，中国的茶叶行业目前有三个比较重要的任务：一是怎么样将丰富的资源优势转化为价值的胜势；二是如何将产业的优势转化为市场的胜势；三是如何将产品的优势转化为品牌的胜势。
他的第一个建议是打造用户品牌。茶叶品牌的打造，其中的核心要素就是关于品牌的产权问题。我们茶叶行业有很多品类品牌，现在要做的是茶叶的品牌联合体。什么是品牌联合体？就是龙头企业、农民合作社和家庭农场等新型经营主体以区域品牌为基础，分工协作为前提，规模经营为依托，利益连接为纽带，企业品牌为抓手。
第二个建议是塑造品牌的灵魂。尤其在今天这样一个消费升级的时代，单纯的物质功能，已不能满足消费者需求，一定要找到能打动人心的品牌态度和价值主张，给消费者一个购买的理由，而且让人家信任你。
第三个建议是构筑品牌的图腾。每一个品牌，尤其茶叶品牌一定要有自己的品牌图腾，用这个图腾来代表来承载品牌的价值、精神和气质。给大家一个小小的方法，也是最简单最有效的，就是强占公共资源。什么是公共资源？就是人所共知的人和事。比如，像全球最大的食品企业鹊巢，它的品牌图腾就是个鸟窝，全世界任何地方看它都很面熟，因为鸟窝都差不多。还有麦当劳的拱门，一看就明白。
品牌茶要让消费者有信任感
中国农科院茶叶研究所副研究员陈富桥在论坛上说，针对消费者为什么不购买品牌茶这个问题，他们做过一个调查，主要有几个因素。其中，排在第一位的是消费者认为品牌茶叶的品质与价格不符，性价比低。排在第二位的因素是消费者觉得熟人比品牌更可靠，希望通过熟人推荐一个品类，而不是去找一个企业品牌。第三是消费者本身对茶叶企业品牌了解太少，所以不愿意尝试。第四个因素是感觉不出差异，觉得品牌和非品牌企业都一样，所以干脆买个便宜一点的。第五个因素是没有放心信任的品牌，觉得品牌都是忽悠的。
那企业应该如何做呢？陈富桥认为，企业要做的是选择一种和消费者进行沟通的渠道或者媒介。现在这个信息爆炸的时代，消费者接触信息的方式这么多，如何把品牌的信息有效地传递给消费者呢？
一个比较重要的方法就是购茶体验。福建安溪做的采茶工业之旅，就是采茶和炒茶体验之旅，让消费者身临其境感受他所忠实的品牌。另外还有一种消费者喜爱的方式，就是品鉴会，这是一个非常高效的向消费者传递信息的方式。
此外，企业还可以鼓励消费者进行体验分享，让消费者替你做品牌传播，而不是用广告做品牌传播。如果你的企业要想做品牌，你的加工厂要敢于给消费者看，要开放你的企业总部，加工车间，茶园基地，让消费者亲身体验参观，可以和炒茶采茶体验结合起来去做。现在都在讲文化的自信，所以企业一定要让消费者对你的品牌有信任感、放心感，打消消费者的顾虑。
本版稿件由本报记者整理
茶博会丽水香茶展位上围着大批粉丝，各种茶样和茶粉产品引起大家的极大兴趣，纷纷掏出手机拍摄。
本报记者 王美华 摄
中国茶要塑造品牌灵魂
福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏说，中国的茶叶行业目前有三个比较重要的任务：一是怎么样将丰富的资源优势转化为价值的胜势；二是如何将产业的优势转化为市场的胜势；三是如何将产品的优势转化为品牌的胜势。
他的第一个建议是打造用户品牌。茶叶品牌的打造，其中的核心要素就是关于品牌的产权问题。我们茶叶行业有很多品类品牌，现在要做的是茶叶的品牌联合体。什么是品牌联合体？就是龙头企业、农民合作社和家庭农场等新型经营主体以区域品牌为基础，分工协作为前提，规模经营为依托，利益连接为纽带，企业品牌为抓手。
第二个建议是塑造品牌的灵魂。尤其在今天这样一个消费升级的时代，单纯的物质功能，已不能满足消费者需求，一定要找到能打动人心的品牌态度和价值主张，给消费者一个购买的理由，而且让人家信任你。
第三个建议是构筑品牌的图腾。每一个品牌，尤其茶叶品牌一定要有自己的品牌图腾，用这个图腾来代表来承载品牌的价值、精神和气质。给大家一个小小的方法，也是最简单最有效的，就是强占公共资源。什么是公共资源？就是人所共知的人和事。比如，像全球最大的食品企业鹊巢，它的品牌图腾就是个鸟窝，全世界任何地方看它都很面熟，因为鸟窝都差不多。还有麦当劳的拱门，一看就明白。
品牌茶要让消费者有信任感
中国农科院茶叶研究所副研究员陈富桥在论坛上说，针对消费者为什么不购买品牌茶这个问题，他们做过一个调查，主要有几个因素。其中，排在第一位的是消费者认为品牌茶叶的品质与价格不符，性价比低。排在第二位的因素是消费者觉得熟人比品牌更可靠，希望通过熟人推荐一个品类，而不是去找一个企业品牌。第三是消费者本身对茶叶企业品牌了解太少，所以不愿意尝试。第四个因素是感觉不出差异，觉得品牌和非品牌企业都一样，所以干脆买个便宜一点的。第五个因素是没有放心信任的品牌，觉得品牌都是忽悠的。
那企业应该如何做呢？陈富桥认为，企业要做的是选择一种和消费者进行沟通的渠道或者媒介。现在这个信息爆炸的时代，消费者接触信息的方式这么多，如何把品牌的信息有效地传递给消费者呢？
一个比较重要的方法就是购茶体验。福建安溪做的采茶工业之旅，就是采茶和炒茶体验之旅，让消费者身临其境感受他所忠实的品牌。另外还有一种消费者喜爱的方式，就是品鉴会，这是一个非常高效的向消费者传递信息的方式。
此外，企业还可以鼓励消费者进行体验分享，让消费者替你做品牌传播，而不是用广告做品牌传播。如果你的企业要想做品牌，你的加工厂要敢于给消费者看，要开放你的企业总部，加工车间，茶园基地，让消费者亲身体验参观，可以和炒茶采茶体验结合起来去做。现在都在讲文化的自信，所以企业一定要让消费者对你的品牌有信任感、放心感，打消消费者的顾虑。
本版稿件由本报记者整理
茶博会丽水香茶展位上围着大批粉丝，各种茶样和茶粉产品引起大家的极大兴趣，纷纷掏出手机拍摄。
本报记者 王美华 摄
