打造温州早茶产业品牌体系初探
□苏国崇
当今，农业发展方式加快转变，消费结构加快升级，茶产业迎来发展机遇期。同时，随着农业供给侧结构性改革向纵深推进，农业品牌建设成为现代农业发展的热点。本文结合温州茶产业发展实际，着重从品牌建设方面探索温州早茶产业的发展路径。
茶叶品牌建设现状
温州市有8个县（市、区）产茶，2016年有茶园面积24.3万亩，从业人员10.4万人，茶叶总产量6054吨、总产值9.63亿元，其中名优茶产量2762吨、产值7.7亿元。名优早茶为温州茶业的主体。
近些年，随着红茶、黄茶、乌龙茶等快速发展，温州茶叶的花色品种渐趋丰富，全市已培育8个绿茶品牌和1个黄茶品牌。
与国际知名茶叶品牌立顿茶相比，温州茶产业乃至浙江茶产业普遍存在地缘性强、产量少、品质优、品牌多、特色强，但规模化发展不足等特点，地方茶产业无可避免地形成了以县域为单位的“一县一品”或“一县多品”格局。这是温州茶的优势，也是温州茶的短板。
目前，温州茶叶实行“区域品牌+企业商标”模式，由于运行主体偏弱，运作能力不强，总体看，增值效应还不明显。同时，企业商标在区域品牌中辨识度低，不同企业的产品差异性无法体现，使茶叶区域品牌和企业品牌提升遭遇瓶颈。
茶叶品牌建设的对策和建议
2016年，农业部出台的《关于抓住机遇做强茶产业的意见》提出“以品牌带动茶业转型升级”。省政府出台的《关于促进茶产业传承发展的指导意见》提出：“着力培育茶叶主导品牌”“积极引导温州早茶等区域性品牌整合，加大品牌推广力度，扩大品牌影响力”。加强茶叶品牌建设，擦亮温州茶叶品牌刻不容缓。
目前，茶叶品牌建设存在两种模式：一种是“大而全”，采用大规模、工厂化方式生产，利用拼配技术实现品质标准化，符合大众化需求，适合深加工企业；另一种是“小而美”，规模不大，品质多样化，彰显个性，注重区域特色和文化传承，既能满足物质层面的消费需求，又能满足精神、文化层面的消费需求，适合中小型茶叶生产企业。
根据温州茶产业发展实际，笔者认为，产业“小而强”、品牌“小而美”是推进农业供给侧结构性改革、发展温州早茶产业的有效途径。具体而言，应以“温州早茶”区域公用品牌引领温州茶产业发展，以“泰顺三杯香”“永嘉乌牛早”“平阳黄汤”等县域公用品牌带动县域茶产业发展，众多茶企品牌差异化表达，构建多重母子关系的“温州早茶”产业品牌体系。
（一）抱团打造“温州早茶”品牌。
启动申报“温州早茶”农产品地理标志，以温州的区域生态圈、文化圈为基础，统一打造具有区域标识和相对优势的公用品牌，定位国内中高端市场。在“一县一品”的基础上，启动“温州早茶”品牌工程建设，把“温州早茶节”办成宣传、展示、推介“温州早茶”的主平台。
（二）有效运作区域公用品牌。
各地应建立品牌管理机构，实行实体化运作、专业化操作，完善现有区域公用品牌管理制度，强化企业主体地位，推行母子品牌管理模式。要加强知识产权保护，切实整顿和规范市场秩序，避免“搭便车”现象，为品牌农业发展保驾护航。区域品牌合法使用者要珍惜品牌，注重产品质量安全，注重挖掘茶文化，注重企业社会责任，注重维护消费者利益，在合法诚信经营基础上共享品牌红利。（三）精准定位企业品牌。茶叶生产企业应尽快从生产导向向消费导向转变，在产品、商标、文化上体现各自品牌的差异性，帮助消费者认知和辨识，并在品牌符号、价值再造、消费导向和传播营销上多花心思多做功课，用自己独特的“logo”标志引导消费者，在日益激烈的市场竞争中找到新的经济增长点，使茶叶品牌成为“永不褪色的金字招牌”。
（四）构建品牌传播渠道。要创新宣传方式，加强品牌营销公共服务平台的建设，精心组织举办或参加各类茶博会、茶事节庆活动，积极参与全省“浙江绿茶”全球化推进计划，提升“温州早茶”在国内外的知名度；鼓励企业走出县域开设“温州早茶”专卖店、连锁店、展示中心、名茶汇，创新营销方式，构建流通渠道，通过直销等渠道实现优质优价。
（五）加强科技支撑。积极发展无性系良种，重视群体种管理；推广无公害茶、有机茶的标准化生产技术；在推广名优茶机械化、智能化加工的同时，保留少量手工茶；加快黄茶、红茶等工艺技术熟化和规程化研究；加大对“杯量”装和便捷环保时尚小包装的技术开发；针对年轻消费人群推出创意创新产品，拓展电商渠道，提升茶叶销量。
（六）加快产业融合。要创新茶产业发展模式，延伸茶产业链条，拓展茶叶品牌的跨界发展空间，实现茶旅融合，创新打造茶业新业态。
作者系温州市委农办（市农业局）副调研员市民在温州早茶节上选购茶叶。 苏巧将 摄
当今，农业发展方式加快转变，消费结构加快升级，茶产业迎来发展机遇期。同时，随着农业供给侧结构性改革向纵深推进，农业品牌建设成为现代农业发展的热点。本文结合温州茶产业发展实际，着重从品牌建设方面探索温州早茶产业的发展路径。
茶叶品牌建设现状
温州市有8个县（市、区）产茶，2016年有茶园面积24.3万亩，从业人员10.4万人，茶叶总产量6054吨、总产值9.63亿元，其中名优茶产量2762吨、产值7.7亿元。名优早茶为温州茶业的主体。
近些年，随着红茶、黄茶、乌龙茶等快速发展，温州茶叶的花色品种渐趋丰富，全市已培育8个绿茶品牌和1个黄茶品牌。
与国际知名茶叶品牌立顿茶相比，温州茶产业乃至浙江茶产业普遍存在地缘性强、产量少、品质优、品牌多、特色强，但规模化发展不足等特点，地方茶产业无可避免地形成了以县域为单位的“一县一品”或“一县多品”格局。这是温州茶的优势，也是温州茶的短板。
目前，温州茶叶实行“区域品牌+企业商标”模式，由于运行主体偏弱，运作能力不强，总体看，增值效应还不明显。同时，企业商标在区域品牌中辨识度低，不同企业的产品差异性无法体现，使茶叶区域品牌和企业品牌提升遭遇瓶颈。
茶叶品牌建设的对策和建议
2016年，农业部出台的《关于抓住机遇做强茶产业的意见》提出“以品牌带动茶业转型升级”。省政府出台的《关于促进茶产业传承发展的指导意见》提出：“着力培育茶叶主导品牌”“积极引导温州早茶等区域性品牌整合，加大品牌推广力度，扩大品牌影响力”。加强茶叶品牌建设，擦亮温州茶叶品牌刻不容缓。
目前，茶叶品牌建设存在两种模式：一种是“大而全”，采用大规模、工厂化方式生产，利用拼配技术实现品质标准化，符合大众化需求，适合深加工企业；另一种是“小而美”，规模不大，品质多样化，彰显个性，注重区域特色和文化传承，既能满足物质层面的消费需求，又能满足精神、文化层面的消费需求，适合中小型茶叶生产企业。
根据温州茶产业发展实际，笔者认为，产业“小而强”、品牌“小而美”是推进农业供给侧结构性改革、发展温州早茶产业的有效途径。具体而言，应以“温州早茶”区域公用品牌引领温州茶产业发展，以“泰顺三杯香”“永嘉乌牛早”“平阳黄汤”等县域公用品牌带动县域茶产业发展，众多茶企品牌差异化表达，构建多重母子关系的“温州早茶”产业品牌体系。
（一）抱团打造“温州早茶”品牌。
启动申报“温州早茶”农产品地理标志，以温州的区域生态圈、文化圈为基础，统一打造具有区域标识和相对优势的公用品牌，定位国内中高端市场。在“一县一品”的基础上，启动“温州早茶”品牌工程建设，把“温州早茶节”办成宣传、展示、推介“温州早茶”的主平台。
（二）有效运作区域公用品牌。
各地应建立品牌管理机构，实行实体化运作、专业化操作，完善现有区域公用品牌管理制度，强化企业主体地位，推行母子品牌管理模式。要加强知识产权保护，切实整顿和规范市场秩序，避免“搭便车”现象，为品牌农业发展保驾护航。区域品牌合法使用者要珍惜品牌，注重产品质量安全，注重挖掘茶文化，注重企业社会责任，注重维护消费者利益，在合法诚信经营基础上共享品牌红利。（三）精准定位企业品牌。茶叶生产企业应尽快从生产导向向消费导向转变，在产品、商标、文化上体现各自品牌的差异性，帮助消费者认知和辨识，并在品牌符号、价值再造、消费导向和传播营销上多花心思多做功课，用自己独特的“logo”标志引导消费者，在日益激烈的市场竞争中找到新的经济增长点，使茶叶品牌成为“永不褪色的金字招牌”。
（四）构建品牌传播渠道。要创新宣传方式，加强品牌营销公共服务平台的建设，精心组织举办或参加各类茶博会、茶事节庆活动，积极参与全省“浙江绿茶”全球化推进计划，提升“温州早茶”在国内外的知名度；鼓励企业走出县域开设“温州早茶”专卖店、连锁店、展示中心、名茶汇，创新营销方式，构建流通渠道，通过直销等渠道实现优质优价。
（五）加强科技支撑。积极发展无性系良种，重视群体种管理；推广无公害茶、有机茶的标准化生产技术；在推广名优茶机械化、智能化加工的同时，保留少量手工茶；加快黄茶、红茶等工艺技术熟化和规程化研究；加大对“杯量”装和便捷环保时尚小包装的技术开发；针对年轻消费人群推出创意创新产品，拓展电商渠道，提升茶叶销量。
（六）加快产业融合。要创新茶产业发展模式，延伸茶产业链条，拓展茶叶品牌的跨界发展空间，实现茶旅融合，创新打造茶业新业态。
作者系温州市委农办（市农业局）副调研员市民在温州早茶节上选购茶叶。 苏巧将 摄
