苍南生鲜农产品O2O电子商务模式发展研究
□陈孟确 陈德委
近年来，随着信息技术和互联网技术的快速发展，一种新的农产品电子商务模式——O2O模式应运而生。它是将线下商务机会与线上订单结合在一起的一种全新电子商务模式，直接联系着产地和销地，可减少流通环节，降低交易成本，还可以通过网络信息共享缓解信息不对称等问题。它的基本模式是“电商平台+农产品基地+物流配送+直营店”，简单来讲，就是将生鲜农产品从基地直接以社区店销售和配送的方式到达消费者手中，减少传统生鲜农产品销售中的诸多环节。本文通过对苍南县生鲜农产品O2O电子商务模式发展的优势和制约因素的分析，提出相关对策建议。
发展生鲜农产品O2O电子商务的必要性
（一）“互联网+”时代下农产品营销的必然选择。2015年3月，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出制定“互联网+”行动计划；当年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，其中就包括“互联网+”现代农业；9月，农业部、发改委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，着力推进以农产品和农业生产资料为主要内容的农业电子商务快速健康发展；12月，省政府印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》，提出到2020年实现电子商务与农业、工业、服务业深度融合的目标。在此背景下，农产品“互联网+”逐渐受到社会各界的关注，淘宝、京东、苏宁、顺丰等纷纷斥巨资布局O2O农产品电子商务。农产品O2O成为互联网的下一个“风口”。
（二）传统农业转型升级、突破发展的必经阶段。当前，由于物联网等信息技术的强力渗透，“农业4.0”的生产、流通、消费三大领域将相互衔接，而劳动者、劳动工具和劳动对象这生产力三要素也将发生本质性变化。随着国家“互联网+”行动计划的实施，农业更需加快利用以互联网、物联网、云计算等为代表的新一代信息技术，在促进供需信息对接和推进农业生产智能化、现代化、精准化方面发挥积极作用，否则将难以改变时下农业发展的弱势状况，更难以做到后来居上。
（三）解决农民卖难、市民买贵的必要手段。通过发展生鲜农产品O2O电子商务，让农产品产销直接见面，为农民提供直接、快捷、便利的销售渠道，并且农民可根据市场需求及大数据分析，及时调整生产规模和品种；同时，因省去了传统销售过程中繁杂的中间环节，可大幅降低市民的购买成本。（四）获得优质农产品、提升生活品质的必备方式。在现有的流通体系下，生鲜农产品从田头到餐桌需经过诸多中间环节，到消费者手中很可能变得不够新鲜。发展生鲜农产品O2O电子商务，可缩短供应链，确保农产品的新鲜度；可应用物联网技术，对农产品生产进行实时监测；通过线上下单、线下提货，可带来更高效的购物体验。同时，在线平台能让市民与生产者及时沟通对接，更利于开展农业休闲观光活动。
苍南发展生鲜农产品O2O电子商务的优势和面临难题
近年来，苍南县立足实际，坚持错位发展、特色发展的理念，不断推进现代农业发展，已形成蔬菜、茶叶、四季柚、中药材、食用菌、马蹄笋、油茶、畜禽养殖、海水养殖等农业主导产业，2015年全县蔬菜、水果、茶叶、畜禽、水产品产量分别达到31.46万吨、6.62万吨、801吨、3.04万吨、20.29万吨。全县农业标准化实施面达63.53%，主要食用农产品“三品”率达55.90%。
而且，苍南县网络配套体系日益完善，网络经济发展迅速，消费潜力巨大。截至2015年底，全县有互联网用户36.48万户，光网用户32.28万户，4G网络覆盖率95%。境内交通便利，国道、高速、高铁贯穿全境，全县已基本建成物流园区、物流中心、配送中心、农村物流站点等4个层次的物流平台，已建成农村淘宝服务站点78个、城市快递智能柜100多个，培育农产品电子商务村1个。2014年，县财政安排1000万元专项资金,用于扶持电子商务发展；2016年，苍南被列入温州市唯一的食用农产品标牌标识示范建设县。
在今年5月阿里研究院发布的“2015年中国电商百佳县”榜单中，苍南县位列全国第11位（温州市第一）；同期发布的《2015年中国县域电子商务报告》显示，苍南县有常住人口120.26万人，全县参与网络购物的人数超过40万人次，在阿里零售平台农产品交易县域排名中，苍南县位列全国第14位。
然而，苍南县在发展生鲜农产品O2O电子商务中也面临着一些难题，主要是物流配送体系不完善，全县还没有专业的第三方冷链物流企业，冷冻冷藏的库房及车辆严重不足；产地资源、物流资源整合利用困难,难以形成稳定的货源供应基地，对农产品运输过程无法监控；建设实体零售店需要较多的资金和人力投入，资金和人才短缺；农产品质量标准难统一；消费市场需要培育等。
发展生鲜农产品O2O电子商务的对策建议
（一）立足社区配送，创新电商模式。O2O模式是当前电商发展的一种主流趋势，而依托社区体验配送体系更是当前非常有效的农产品O2O电商模式。这种模式主要有以下优势：一是通过社区体验店送货上门方便快捷，能保证农产品的新鲜度，减少损耗率，消费者只需通过网络下单，在家就能等到新鲜的蔬果等。二是在支付环节上，消费者可通过线下货到付款，更有保障。三是社区体验店只需采购少量新鲜农产品即可，不需要大量冷仓储设施，从而减少浪费、降低成本。四是有利于组织开展农产品采摘等农业休闲观光体验活动，节省农产品运输配送成本。（二）强化服务引导，充分整合资源。一是发动多家具有一定实力和影响力的农业企业以资源共享、利益共赢、风险共担的方式成立电商企业，运作O2O电子商务。二是综合运用先进的互联网、物联网、云计算、大数据技术，搭建可靠、安全、可追溯、可认证的县域生鲜农产品电商平台。三是引导电商企业自建基地和选择合作基地，配套建设农业物联网系统，确保农产品在质和量上满足客户多样化需求。四是扶持电商企业建设生鲜农产品冷链物流，配送范围以县内为主，也可与快递公司合作提供县外配送。五是整合实体零售店资源，在人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域布局线下体验店。（三）加大政策扶持，优化发展环境。生鲜农产品O2O电子商务作为一种新的商业模式，在起步阶段需要政府的大力扶持。一是协调金融机构和非金融机构向电商企业提供低息贷款、融资租赁、投资入股等多元化、多层次的金融服务，解决企业资金不足的问题。二是设立O2O农产品电商发展专项资金，用于建设完善相关的基础设施和专项补贴。三是给予O2O农产品电商全产业链所涉及的农业企业以及相关联的线下实体店等适当的税收优惠。四是在冷库、分装车间、办公用房等方面给予优先安排建设用地指标。五是制定农产品电商人才引进和培训等政策，鼓励大学毕业生走进农村，服务农业。（四）深化质量管理，推进品牌建设。农产品质量安全保障是消费者最关心的问题，建立统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量的农产品质量标准体系和物流配送标准体系，对推进生鲜农产品O2O电子商务发展具有重要意义。一是在生产基地全部实行标准化生产，完善加强农产品“三品一标”的认证和监督，加强对生产过程的指导和规范。二是建立农户会用、市场认可、管理方便的农产品线上交易分类标准，引导对售前农产品进行初步的清理筛选、质量分级、保鲜包装等处理。三是加强对农产品质量安全的追溯管理，建立物联网二维码追溯系统，做到产品从生产、采集、检测、包装、运输的全程可追溯。四是实施品牌战略，创建统一的农产品品牌，增强企业的市场竞争力。（五）加强营销推广，培育消费市场。一是电商企业应充分利用线上和线下的优势，开展形式多样的营销活动，宣传、推广O2O消费行为。二是利用电商平台、微信、微博、报纸、电视等，以“图片（视频）+文字”的形式，展现农产品生产环境、生产、加工、物流配送、追溯系统等每一个环节，给消费者不一样的购物体验。三是线下实体零售店要利用自身客户资源，主打送货提货体验交互中心功能，店内适时组织讲座、沙龙、农事体验等活动，增加客户黏性。四是根据区域消费者的消费喜好或消费能力，明确品类定位，进一步细分市场。
第一作者系苍南县农业局局长
近年来，随着信息技术和互联网技术的快速发展，一种新的农产品电子商务模式——O2O模式应运而生。它是将线下商务机会与线上订单结合在一起的一种全新电子商务模式，直接联系着产地和销地，可减少流通环节，降低交易成本，还可以通过网络信息共享缓解信息不对称等问题。它的基本模式是“电商平台+农产品基地+物流配送+直营店”，简单来讲，就是将生鲜农产品从基地直接以社区店销售和配送的方式到达消费者手中，减少传统生鲜农产品销售中的诸多环节。本文通过对苍南县生鲜农产品O2O电子商务模式发展的优势和制约因素的分析，提出相关对策建议。
发展生鲜农产品O2O电子商务的必要性
（一）“互联网+”时代下农产品营销的必然选择。2015年3月，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出制定“互联网+”行动计划；当年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，其中就包括“互联网+”现代农业；9月，农业部、发改委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，着力推进以农产品和农业生产资料为主要内容的农业电子商务快速健康发展；12月，省政府印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》，提出到2020年实现电子商务与农业、工业、服务业深度融合的目标。在此背景下，农产品“互联网+”逐渐受到社会各界的关注，淘宝、京东、苏宁、顺丰等纷纷斥巨资布局O2O农产品电子商务。农产品O2O成为互联网的下一个“风口”。
（二）传统农业转型升级、突破发展的必经阶段。当前，由于物联网等信息技术的强力渗透，“农业4.0”的生产、流通、消费三大领域将相互衔接，而劳动者、劳动工具和劳动对象这生产力三要素也将发生本质性变化。随着国家“互联网+”行动计划的实施，农业更需加快利用以互联网、物联网、云计算等为代表的新一代信息技术，在促进供需信息对接和推进农业生产智能化、现代化、精准化方面发挥积极作用，否则将难以改变时下农业发展的弱势状况，更难以做到后来居上。
（三）解决农民卖难、市民买贵的必要手段。通过发展生鲜农产品O2O电子商务，让农产品产销直接见面，为农民提供直接、快捷、便利的销售渠道，并且农民可根据市场需求及大数据分析，及时调整生产规模和品种；同时，因省去了传统销售过程中繁杂的中间环节，可大幅降低市民的购买成本。（四）获得优质农产品、提升生活品质的必备方式。在现有的流通体系下，生鲜农产品从田头到餐桌需经过诸多中间环节，到消费者手中很可能变得不够新鲜。发展生鲜农产品O2O电子商务，可缩短供应链，确保农产品的新鲜度；可应用物联网技术，对农产品生产进行实时监测；通过线上下单、线下提货，可带来更高效的购物体验。同时，在线平台能让市民与生产者及时沟通对接，更利于开展农业休闲观光活动。
苍南发展生鲜农产品O2O电子商务的优势和面临难题
近年来，苍南县立足实际，坚持错位发展、特色发展的理念，不断推进现代农业发展，已形成蔬菜、茶叶、四季柚、中药材、食用菌、马蹄笋、油茶、畜禽养殖、海水养殖等农业主导产业，2015年全县蔬菜、水果、茶叶、畜禽、水产品产量分别达到31.46万吨、6.62万吨、801吨、3.04万吨、20.29万吨。全县农业标准化实施面达63.53%，主要食用农产品“三品”率达55.90%。
而且，苍南县网络配套体系日益完善，网络经济发展迅速，消费潜力巨大。截至2015年底，全县有互联网用户36.48万户，光网用户32.28万户，4G网络覆盖率95%。境内交通便利，国道、高速、高铁贯穿全境，全县已基本建成物流园区、物流中心、配送中心、农村物流站点等4个层次的物流平台，已建成农村淘宝服务站点78个、城市快递智能柜100多个，培育农产品电子商务村1个。2014年，县财政安排1000万元专项资金,用于扶持电子商务发展；2016年，苍南被列入温州市唯一的食用农产品标牌标识示范建设县。
在今年5月阿里研究院发布的“2015年中国电商百佳县”榜单中，苍南县位列全国第11位（温州市第一）；同期发布的《2015年中国县域电子商务报告》显示，苍南县有常住人口120.26万人，全县参与网络购物的人数超过40万人次，在阿里零售平台农产品交易县域排名中，苍南县位列全国第14位。
然而，苍南县在发展生鲜农产品O2O电子商务中也面临着一些难题，主要是物流配送体系不完善，全县还没有专业的第三方冷链物流企业，冷冻冷藏的库房及车辆严重不足；产地资源、物流资源整合利用困难,难以形成稳定的货源供应基地，对农产品运输过程无法监控；建设实体零售店需要较多的资金和人力投入，资金和人才短缺；农产品质量标准难统一；消费市场需要培育等。
发展生鲜农产品O2O电子商务的对策建议
（一）立足社区配送，创新电商模式。O2O模式是当前电商发展的一种主流趋势，而依托社区体验配送体系更是当前非常有效的农产品O2O电商模式。这种模式主要有以下优势：一是通过社区体验店送货上门方便快捷，能保证农产品的新鲜度，减少损耗率，消费者只需通过网络下单，在家就能等到新鲜的蔬果等。二是在支付环节上，消费者可通过线下货到付款，更有保障。三是社区体验店只需采购少量新鲜农产品即可，不需要大量冷仓储设施，从而减少浪费、降低成本。四是有利于组织开展农产品采摘等农业休闲观光体验活动，节省农产品运输配送成本。（二）强化服务引导，充分整合资源。一是发动多家具有一定实力和影响力的农业企业以资源共享、利益共赢、风险共担的方式成立电商企业，运作O2O电子商务。二是综合运用先进的互联网、物联网、云计算、大数据技术，搭建可靠、安全、可追溯、可认证的县域生鲜农产品电商平台。三是引导电商企业自建基地和选择合作基地，配套建设农业物联网系统，确保农产品在质和量上满足客户多样化需求。四是扶持电商企业建设生鲜农产品冷链物流，配送范围以县内为主，也可与快递公司合作提供县外配送。五是整合实体零售店资源，在人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域布局线下体验店。（三）加大政策扶持，优化发展环境。生鲜农产品O2O电子商务作为一种新的商业模式，在起步阶段需要政府的大力扶持。一是协调金融机构和非金融机构向电商企业提供低息贷款、融资租赁、投资入股等多元化、多层次的金融服务，解决企业资金不足的问题。二是设立O2O农产品电商发展专项资金，用于建设完善相关的基础设施和专项补贴。三是给予O2O农产品电商全产业链所涉及的农业企业以及相关联的线下实体店等适当的税收优惠。四是在冷库、分装车间、办公用房等方面给予优先安排建设用地指标。五是制定农产品电商人才引进和培训等政策，鼓励大学毕业生走进农村，服务农业。（四）深化质量管理，推进品牌建设。农产品质量安全保障是消费者最关心的问题，建立统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量的农产品质量标准体系和物流配送标准体系，对推进生鲜农产品O2O电子商务发展具有重要意义。一是在生产基地全部实行标准化生产，完善加强农产品“三品一标”的认证和监督，加强对生产过程的指导和规范。二是建立农户会用、市场认可、管理方便的农产品线上交易分类标准，引导对售前农产品进行初步的清理筛选、质量分级、保鲜包装等处理。三是加强对农产品质量安全的追溯管理，建立物联网二维码追溯系统，做到产品从生产、采集、检测、包装、运输的全程可追溯。四是实施品牌战略，创建统一的农产品品牌，增强企业的市场竞争力。（五）加强营销推广，培育消费市场。一是电商企业应充分利用线上和线下的优势，开展形式多样的营销活动，宣传、推广O2O消费行为。二是利用电商平台、微信、微博、报纸、电视等，以“图片（视频）+文字”的形式，展现农产品生产环境、生产、加工、物流配送、追溯系统等每一个环节，给消费者不一样的购物体验。三是线下实体零售店要利用自身客户资源，主打送货提货体验交互中心功能，店内适时组织讲座、沙龙、农事体验等活动，增加客户黏性。四是根据区域消费者的消费喜好或消费能力，明确品类定位，进一步细分市场。
第一作者系苍南县农业局局长
